Techniques d’influence : avant l’art de la Persuasion, l’art de la Pré-suasion

2018-04-16T06:39:28+00:00 22 mai 2017|Catégories : Blog|0 commentaire
--Techniques d’influence : avant l’art de la Persuasion, l’art de la Pré-suasion

Et s’il était possible de convaincre ou persuader les gens de dire, penser, ou faire quelque chose avant même qu’ils n’aient été exposés d’une quelconque manière que ce soit à cette même chose ? Au SXSW 2017, Robert Cialdini, Professeur de psychologie et marketing à Stanford nous parle de « l’Art de la Pré-suasion » et nous explique comment identifier et utiliser les leviers qui permettent de prendre notre prochaine décision. L’intérêt ? Il est simple, aller plus encore dans l’exercice de « l’influence » et des techniques de « persuasion ».

sxsw2016

Il y a 30 ans déjà, Robert Cialdini avait écrit un livre très remarqué : « Influence. La psychologie de la persuasion ». Dans celui-ci, il exposait ses six principes de l’Influence.

Les Six Principes de l’Influence selon Cialdini 

  • Sympathie : On apprécie les gens qui sont comme nous. Et l’on se laisse plus facilement convaincre par eux. Une étude montre que le taux de réussite d’une négociation passe de 6% à 30% lorsque les parties parviennent à partager quelque chose qu’elles ont en commun.
  • Cohérence : On a tendance à dire oui à ce à quoi on a déjà dit oui auparavant. Ce principe a grandement servi la cause des rendez-vous médicaux qui souffrent invariablement d’un grand taux de désistement. Laisser le patient choisir la date et l’heure du RDV et remplir lui-même une fiche de réservation plutôt que de laisser l’assistant(e) du médecin le faire se traduit par une baisse de 18% des « no show ».
  • Autorité : On a tendance à faire confiance à ceux qui font figure d’autorité ou d’expert. L’utilisation de nombres impairs dans les propositions commerciales constitue un bon exemple, avec la mise en avant d’un calcul détaillé, pour parvenir à un résultat précis.
  • Mimétisme social : les uns reproduisent les actes des autres. Si les autres le font, alors ce doit être « ok » ! « Ceci est le point le plus important » ou « Plus important encore » sont des « selling messages » extrêmement puissants.
  • Réciprocité : On a tendance à retourner les faveurs. Un acte généreux, comme l’offre d’un échantillon gratuit, peut paraître attractif, mais l’on sera plus enclin à acheter si on accepte au préalable l’échantillon en question.
  • Rareté : l’idée de rater quelque chose (FOMO : Fear of missing out) est comme un instinct de survie pour chacun d’entre nous. Les supermarchés organisent la rareté avec des offres du type « seulement 3 par client ». On achète plus lorsqu’il y’a une limite.

Avant la Persuasion il y’a la Pré-suasion

Dans ses derniers travaux, Cialdini met l’accent sur ce qui vient avant la Persuasion, entendez la notion inédite de « Pré-suasion ». En faisant en sorte que les gens soient réceptifs à une chose avant d’y être exposée, la capacité d’influencer de manière effective devient plus forte. Il donne trois exemples.

La puissance du fond d’écran

Un vendeur en ligne de meubles effectue des tests A/B sur sa landing page. 50% des clients ont été exposés à un formulaire avec un fond nuageux, l’autre moitié des clients à un formulaire avec un fond parsemé de petites pièces de monnaie. La première moitié a orienté ses achats vers des articles plus chers, la seconde vers des articles moins chers. Bien que rétrospectivement les clients se soient souvenus de la nature du fond imagé du formulaire auquel ils ont été exposés (nuages ou pièces) aucun n’a pu imaginer l’existence d’un impact sur sa décision d’achat.

Interpeler de manière positive

Pour un nouveau soda, la marque Soda Adventure a produit un flyer promotionnel proposant un échantillon gratuit en échange de l’adresse Email du client. Celui-ci a obtenu un taux de réponse de 30%. Le même flyer, siglé de la mention interrogative « Pensez-vous être une personne aventurière ? », a lui obtenu un taux de réponse de 55%. Le simple fait d’interpeler le prospect en le questionnant et en l’invitant à se considérer de manière positive s’il sort de sa zone de confort a suscité un plus grand désir à tester le soda chez les prospects concernés.

Emojis et ROI.

Dans l’objet d’un Email promotionnel relayant une offre à durée limitée, la société Royal Caribbean Cruises a ajouté deux emojis en forme d’horloge. L’effet observé a été une augmentation de 3% du taux d’ouverture de l’email. Mais également une souscription immédiate de l’offre par 15% des prospects ayant ouvert la newsletter. Et, fait impressionnant, le ROI de la campagne a été amélioré de 100%. (NDLR : non il ne s’agit pas ici d’une ode à la grandeur des Emojis . Quoique !).

Pour appliquer la Pré-suasion à la communication

  • Définissez ce dont vous voulez convaincre les gens ou ce que vous voulez les amener à faire.
  • Introduisez un mot ou une image avant le message de vente lui-même. Le mot ou l’image doit être cohérent avec l’objet de la vente / l’influence.

Cette action visant à poser le cadre est déterminante. C’est elle qui définira ensuite la manière dont vos interlocuteurs accueilleront votre message de vente ou d’influence. Il n’y a pas de magie ici. La Pré-suasion permet de préparer votre interlocuteur au message (vente) que vous souhaitez lui transmettre. D’abord la Prè-suasion, ensuite la Persuasion. Merci Professeur Cialdini !

Marc Baillet – CEO The French Number – ambassadeur Innocherche – 10 Mai 2017

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