Comment la Chine passe du manufacturing au marketing ?
Comprendre l’obsolescence programmée et l’accélération des cycles.
Qu’est-ce qui a poussé un paysan de Shenzhen à devenir entrepreneur et à faire 3 pivots en 20 ans ?
- initialement en s’engageant dans l’aventure industrielle comme injecteur de plastique
- puis après 10 ans comme fabricant de composants électroniques dans ces systèmes audio
- puis comme acteur complètement intégré avec son design et son électronique propre
- et enfin dans le marketing avec ses marques propres et les “people” inside pour pour créer la notoriété
3Nod que nous rencontrons chaque année à Shenzhen est ainsi devenu le quatrième acteur mondial de la catégorie : audio grand public.
Dans ce marché, la durée de vie d’un produit sur le linéaire d’un distributeur comme Auchan est inférieure à 6 mois; nous voulons toujours les derniers gadgets à la mode avec la dernière technologie.
Regardons comment fonctionne cette supply chain complètement optimisée. Dix semaines avant le début de la saison des fêtes, Auchan va passer un coup de fil directement à 3Nod à Shenzhen en lui disant:
- “Tu te souviens ce que tu m’avais fait pour la Fête des Pères comme système audio à mettre sous la télé, il faudrait que tu fasses la même chose mais un peu plus large, que le bouton témoin soit plus rose mais bleu et que tu mettes les dernières technologies Bluetooth et USB”
- “Parfait” dit 3nod “… et quelle marque, quel logo veux-tu cette année ? Si je te mets le logo JBL ça te coûte 2 % … sinon je vais créer ma nouvelle marque et ça ne te coûtera que 1% … à moins que tu préfères mettre une marque Auchan ?!”
Aujourd’hui 3Nod, premier OEM (Original Equipment Manufacturer) complètement intégré avec ses équipes de design, électronique, mise au point produit avec la chambre acoustique … monte encore verticalement en se lançant dans le marketing. Il lance ses propres produits avec ses propres marques et avec des vedettes de Los Angeles rencontrées grâce à son ami Jiang ancien policier reconverti qui gère cette partie people pour lui . Il nous montre fièrement dans son bureau ses photos avec l’agent de Lady Gaga qui est devenu son ami.
Pendant deux ans le patron de 3nod est parti à l’université de Pékin en confiant les clés de sa maison à son ami Jiang qui nous reçoit ici dans sa cave à cigares pour nous montrer ses photos de stars, égéries de ses marques.
Dans le phénomène d’accélération des cycles, tous les intermédiaires initiaux ont été supprimés. Au début lorsque les grandes marques voulaient fabriquer en Chine pour ensuite vendre sur les linéaires AUCHAN, elles devaient trouver (étant donné les spécifications des grands groupes) le fabricant local qui pourrait y répondre.
Pour les y aider, des sociétés d’ingénieries se sont créées pour faire tout ce travail local. Nous avons rencontré un ancien d’une société Irlandaise PCH International (www.pchintl.com) qui en a fait sa spécialité au début des années 1990. Pour aider les sociétés occidentales à trouver puis travailler avec des prestataires en les formant aux spécifications occidentales et en les accompagnant dans l’achat de machine et la formation des ouvriers.
Les OEM ont vite appris le métier et après 15 ans ils se sont retrouvés en frontal avec le donneur d’ordre que cela soit Auchan ou Apple et certains comme 3Nod sont allés jusqu’au bout du raisonnement en offrant le design puis le marketing pour travailler encore plus efficacement selon les souhait d’un distributeur comme Auchan.
Pour InnoCherche – Juillet 2017
