Nous connaissons tous l’enseigne de distribution Décathlon mais peut-être moins bien son ambition et les moyens qu’elle met en œuvre pour être fidèle à sa mission globale : “rendre le sport accessible à tous”.
Fort de 1360 magasins à travers le monde, dont 320 en France et 267 en Chine, ses 2 plus gros pays parmi 40, ce distributeur complètement intégré autour de son développement produit affiche un chiffre d’affaire de 11 milliards d’euros en 2017.
Pour “rendre le sport accessible à tous”, Décathlon se positionne clairement dans le milieu de gamme qualité.
Il veut être demain le leader au niveau mondial dans tous les sports soit une centaine de sports.
Souhaitant développer des produits de qualité fabriqués en masse à des prix raisonnables et ceci pour chaque sport existant, Décathlon cultive une compréhension réelle de l’ensemble des métiers impliqués dans la confection des articles conçus par chacune des 20 marques – dédiées à 20 sports – afin de maîtriser les coûts et les temps de développement.
C’est ainsi que chacune des marques installe son développement produit dans la Mecque mondiale de son sport : la marque montagne QUECHUA à Sallanches près du Mont-Blanc, les marques nautiques Tribord et Nabaiji à Hendaye près de l’Océan, la marque cricket en Inde …Pour fixer les ordres de grandeur, reprenons le coût de fabrication d’une chaussure qui est à peu près le même chez Nike ou chez Décathlon à savoir 11 € de matière première et 7 € de fabrication soit un total de 18 € pour un prix de vente aux alentours de 80 €.
Décathlon a démarré sa fabrication en Chine en 2003 et travaille avec une cinquantaine de partenaires industriels chinois et des usines en propre lorsque l’offre locale est insuffisante comme pour le vélo où Décathlon est deuxième fabricant mondial.
Le principe de gestion est simple, il repose sur 2 valeurs qui sont la vitalité et la responsabilité. Decathlon demande à tous ses partenaires s’ils y adhèrent. Dans l’affirmative et pour être cohérent, le corollaire immédiat est : “puisque vous êtes en responsabilité, il n’est pas nécessaire que nous fassions du contrôle qualité au-dessus du vôtre ; Nous vous faisons confiance”. Donc, dans les usines partenaires, il y a des « ambassades » Décathlon, constituées d’une petite équipe permanente, pour étudier le développement de nouveaux produits et pas pour surveiller la production en cours.
En 2015 un audit interne de développement produits a fait ressortir trois handicaps :
- 80 % des proof of concepts (POC) étaient des échecs,
- mauvais prototypage des fonctions,
- et encore plus mauvais dans la transformation.
Étant donné l’ambition affichée d’arriver à des cycles de six mois entre le concept d’un nouveau produit et sa production de masse, Décathlon a décidé de changer complètement d’approche et d’être beaucoup plus ouvert (open innovation). Changement de cap facilité par le fait que Decathlon était déjà fortement implanté à Shenzhen, ville reconnue pour son haut niveau de développement de produits physiques ( hardware).
Donc un choix clair et radical a été fait : le produit c’est Décathlon et les services c’est le domaine des partenaires, que ce soient des coaches, des entraîneurs, des professeurs ou des sociétés de services avec des applications digitales de monitoring etc….
Pour engager tous les partenaires et tout l’écosystème autour d’une ambition forte en codéveloppement, Décathlon a affiché les objectifs communs et les deux valeurs de l’entreprise, vitalité et responsabilité, dans tous les lieux de codéveloppement avec ce tableau :
« Tous ensemble membres de l’équipe, utilisateur, partenaires, citoyens, actionnaires gagneront ensemble en 2026 si nous renforçons notre 
caractère unique en combattant ensemble cinq causes :
- Faire ce que j’aime
- Co créer des produits uniques
- Avoir une expérience unique sur la plate-forme digitale
- Être toujours présent là on a besoin de nous
- Préserver ensemble notre planète et ses habitants pour protéger ainsi notre mission”
Il y a la du sens, c’est enthousiasmant et surtout 100 % cohérent puisqu’on boucle sur la mission Décathlon “rendre le sport accessible à tous”.
Des Best Practices, que chacun peut adopter ou non, sont aussi proposées et qui tournent autour de l’entreprise libérée et la responsabilisation de chacun.
Pour InnoCherche – Septembre 2018