Le passage de témoin :
Microsoft se retire sur la pointe des pieds pour laisser la place aux hommes de marketing et de média
Microsoft abandonne pour 2013 son spot de 1er Keynote et son stand privilégié à l’entrée du salon. C’est le symbole qui montre que ce salon, passé de l’électronique au numérique en deux ans, a trouvé son nouveau public. Perçu jadis comme un salon pour les geeks et les marchands d’électronique, le CES est devenu une grande foire du marketing où l’on réfléchit à la manière d’exploiter toutes les données collectées par nos smart sensors. En effet, le citoyen consommateur donne aux marketeurs (Opt In) une tonne de données sur son comportement et ses gouts à partir des capteurs que sont les Smartphones toujours connectés, en attendant en échange des services et des conseils à fortes valeurs ajoutées. Les marketeurs pénètrent avec délice, grâce au CES, dans un nouveau monde avec un nouvel outil de ciblage dont ils ont toujours rêvé : le marketing One2One. Certains pensent que le CES va détrôner rapidement le festival de la publicité de Cannes !
Dans les 4 grands halls ouverts aux 130 000 visiteurs et aux 3200 exposants, ce n’était que connectivité, tablettes et nouvelles expériences consommateurs. Dans les suites des grands hôtels, on discute marketing, audience et canaux de demain. Ces grands patrons arrivant pour la première fois aujourd’hui au CES sont les Chief Marketing Officer (CMO). Invités par leurs agences de pub, ils viennent découvrir comment leurs euros de publicité et de promotion produits vont être dépensés demain … et ils repartent perplexes en se demandant s’ils doivent réinventer leur business modèle et comment adhérer aux bons écosystèmes pour ne pas être désintermédiés de leurs citoyens consommateurs par un mauvais contrôle de leurs données.
Coté grand public, un signe : 2 des 6 keynotes tournaient autour de l’exploitation marketing de ces tonnes de DATA.
Pour nous en persuader, quelques chiffres
- Connecté et « Smart everywhere » – Social Local et Mobile – SOLOMO
o Le téléphone portable avec 5 Milliards de téléphones activés … soit plus que de WC, devient le premier bien d’équipement mondial.
o Fin 2012, 750 Millions d’entre eux seront des Smartphones
o Plus de téléphones Androïde activés par an que de nouveaux bébés
o Des Apps partout et pour tout
o La cuisine devient le principal HUB de la maison
o La voiture en devient une extension
- L’internet (exemple TV sur YouTube) privilégié de plus en plus par le spectateur
o YouTube a 800 Millions de spectateurs qui passent en moyenne 4 Heures par mois soit 8 Milliards d’heures de visualisation choisie et 100% traçable (Rappel : YouTube fait partie de Google)
o 98% des Top Brand marketing ont essayé au moins une campagne sur YouTube
o Michelle Phan, l’égérie que Lancôme a enrôlée sous sa bannière, a 1.4 Millions de followers soit 2 fois plus que le premier canal TV spécialisé maquillage « Style »
o La Pub Coke officielle sur YouTube a été vue 30 Millions de fois. Celles « amateurs » produites par les fans de Coke suite à un concours lancé par la marque ont elles été vues plus de 120 Millions de fois.
o Un nouveau canal TV de niche avec un contenu de qualité ciblé peut atteindre une couverture mondiale en quelques 20 jours sur YouTube … contre 20 années par une approche par diffusion classique sur tous les bouquets TV proposés mondialement .
o Ainsi, sur un bouquet typique de 100 canaux de niche, 75% de l’audience devrait avoir basculé vers du YouTube channel en 2020
On comprend aisément que tout ce monde connecté plein de sensors produit une tonne de données (Big Data). Au cours de ces tables rondes, les grands praticiens du marketing que sont Unilever, GE Health ou Wal-Mart comprennent (… encore humblement) qu’ils ont entre leurs mains une nouvelle source de données dont ils ne perçoivent qu’à peine le potentiel.
- Wal-Mart : nos clients deviennent plus intelligents que nous avec leur Smartphone … nous devons trouver au sein d’écosystèmes avec nos partenaires le moyen d’utiliser toutes ces données que nos clients nous donnent pour offrir un meilleur service
- GE Health : nous ne savons pas ce que nous avons entre nos mains. Nos clients veulent l’exploiter (ex MedHelp ou les internautes affichent eux-mêmes leurs analyses médicales pour demander conseil)
- Facebook : devant tant de complexité de choix, j’ai besoin de mon « social graph » pour m’aider dans ma prise de décision. – « people love to give feedback » … donc demandez en ! – Avec 100 amis en moyenne, rien ne change depuis la nuit des temps en terme de capacité sociale de l’homme ; ce qui change avec le réseau social, c’est qu’avec mes 100 « amis », j’ai potentiellement accès à un million de conseilleurs sous forme « d’ami d’ami d’ami » (le 3 ème niveau de mon « social graph »).
Les créatifs sont aussi aux anges : fini la course au bouquet et au sponsor : « Comme Michelle PHAN, je produis du contenu de qualité et les spectateurs mondiaux me regardent … suivi rapidement par les budgets des annonceurs »
Les spectateurs et consommateurs sont aussi potentiellement ravis (Opt In). Ils vont avoir dans les années à venir des assistants ou Butler personnels qui vont les conseiller dans leur fatras de données… et tout ceci à leur service ultime (sinon Opt Out !)
Encore faut il arriver à analyser tout ceci et c’est le monde du Big DATA. Wal-Mart, qui est le champion du Système d’Information, reconnait ne pas savoir comment faire aujourd’hui et appelle de ces vœux la création de vrais écosystèmes où l’on partage, avec certains partenaires/fournisseurs choisis, l’information marketing sur des cibles marketing précises.
Les marketeurs du futur doivent donner un flux de conseil personnalisé de masse. Il y a là un challenge de gouvernance au sein de chaque écosystème marketing. Pour chacun, l’élément crucial est le contrôle des données. « Who own the data ? » En oubliant ceci, on risque d’échafauder des stratégies sophistiquées en laissant échapper cette clé et en permettant à un autre d’en tirer profit.
Dans cette nouvelle donne, les entreprises, les marques doivent trouver avec tous les informations du monde digitalisé comment satisfaire un consommateur qui ne s’en laisse pas imposer et qui a le dernier mot « j’aime, j’aime pas » et le moyen pour le faire savoir de plus en plus fort.