Le 30 mars 2017
L’audio, le média le plus intime
Des programmes sur mesure, accessibles à tout moment et de n’importe quel endroit de la planète.
C’est ce que propose le Podcast, format numérique, en apparence discret, mais qui existe déjà depuis près de quinze ans avec l’iPod. « “Podcast”, c’est la contraction de “iPod” et “broadcast”.
Dans nos vies « hyper busy », cette petite voix intime que l’on écoute dans nos écouteurs, c’est un peu celle qui nous permet de décrocher. Si l’on met la radio chez soi, cela devient vite un bruit de fond, alors qu’un podcast va retenir toute l’attention. Les podcasts s’étendent, sous des formats courts de quelques minutes et que l’on écoute quand on veut, à de nombreuses catégories : l’art, la culture, la philosophie, les sciences humaines, etc.
Et dans notre société, où le règne de l’image est omniprésent, la voix permet de faire travailler son imagination et d’être plus attentif au contenu. Oui, il va de soi que l’audio est le média le plus intime dans sa forme parceque l’on se construit en permanence des images dans sa tête et que l’on se créée son propre film. Accessible à tout moment et de n’importe où, sur itunes, Spotify, Soundcloud ou même Facebook, c’est aussi cela qui explique le succès du podcast.
Le Podcast, media ringard ?
Et toi tu écoutes des podcasts ? Ben non ! Mais en fait si, mais chacun le fait dans son coin, sans vraiment en parler.
En 2014 déjà, iTunes annonçait que ses abonnements aux podcasts avaient dépassé le milliard.
En France, les auditeurs de Radio France ont écouté 15,3 millions de podcasts en novembre 2016, soit une hausse de 51% sur un an.
Et aux Etats Unis, comme souvent, le marché est en avance puisque le podcast touche aujourd’hui jusqu’à 21% des Américains de plus de 12 ans. Et plus particulièrement les moins de 35 ans.
Toujours aux Etats Unis, le podcast “Serial”, un documentaire fiction qui se déploie par épisode et par saison à la manière d’une série télé, revendique plus de 100 millions de téléchargements, soit plus que la première saison que “MadMen”.
Loin d’être ringard, le podcast s’offre ainsi, il faut l’admettre, un développement notable ! Si bien que l’essor des radios libres dans les années 1980 est bien loin. Vive le podcast !
Et le modèle économique ?
Aux Etats-Unis, le podcast est déjà un modèle rentable pour de nombreux médias. La radio nationale NPR a doublé ses revenus en un an grâce au podcast. Elle produit désormais des programmes spécialement dédiés au podcast, par exemple les “Ted Radio Hour”, réalisés en collaboration avec les conférences TED.
Le modèle économique ? Principalement la publicité, diffusée en début de podcast. Les tarifs varient entre 25 et 80$ pour 1000 téléchargements. Le calcul est vite fait : à un tarif de 50$, un épisode qui réalise 100.000 téléchargements ramène 5.000$. Chaque épisode coûtant entre 500 et 1.500$.
Le marché publicitaire lié aux podcasts était valorisé, aux Etats unis, à 80 MUSD en 2016. Les estimations le portent à 250 MUSD en 2017.
Mais certains acteurs s’intéressent également à la piste du modèle payant, à l’instar de la plateforme Acas (elle héberge les podcasts de Buzzfeed et du Financial Times) qui a lancé une option permettant aux créateurs/producteurs de podcast de définir un prix et de proposer leurs contenus sans publicité. Les tarifs sont compris entre 99 centimes et 4,99 dollars par mois pour accéder aux épisodes podcastés.
D’autres modèles encore sont à noter. Ainsi l’auteur à succès Tim Ferris (célèbre pour son best-seller “The four-hour week”), qui affiche une audience de 100 millions de téléchargements par mois, organise ponctuellement des événements “super-premium” à 7.500$ par siège. Son cas est certes hors norme mais il démontre la puissance du modèle combiné : livre, podcast, événement.
Enfin: les livres audio. Aujourd’hui, le marché est en pleine explosion. Amazon, qui a racheté Audible en 2007, a fait passer la production de livres audio d’une vingtaine par mois à plus de 2000 par an.
Alors, le podcast dépassera-t-il le mur du son ?
Qui sait ? Mais, avant que les médias-robots actionnables à la voix ne deviennent mainstream, de nombreux territoires restent à explorer sur le marché du podcast. En France, la production est plus faible que la demande (de nombreuses thématiques et catégories demeurent vierges) et il existe un besoin de programmes spécifiquement pensés pour le format du média podcast.
Marc Baillet
Fondateur & CEO
The French Number
Ambassadeur InnoCherche – Voyage SXSW
Sources : Conférences SXSW 2017, Les Echos