2014 marque pour le secteur musical au niveau mondial un point de basculement important : le CA généré par le digital dépasse le CA généré par les supports physiques (CD, …).

Le secteur de la musique a été le 1er secteur emblématique dématérialisé dès la fin du siècle dernier et c’est pour cela que nous aimons particulièrement le suivre.

Néanmoins les revenus totaux de ce secteur ont été divisés par 2 en 15 ans. Depuis peu, le secteur de la musique semble retrouver des couleurs, couleurs encore pâles pour le moment mais, néanmoins, en tendance le CA repart à la hausse.( … sans inclure les revenus des concerts qui deviennent énorme: cf contrat de 120 M$ pour Lady Gaga sur une tournée mondiale).

10 – 15 ans, une génération pour trouver un nouveau modèle économique / un nouveau souffle ?

Que s’est-’il s’est passé ces dernières années ?

Moult pavés dans la mare ont mis à mal le modèle économique reposant principalement sur la vente de CDs.

Parmi les pavés dans la mare : les réseaux P2P, iTunes store, la montée en puissance des fournisseurs de hardware dans la musique, etc.

Pour comprendre les innovations de ruptures, regardons avec le “business model canvas”, le nombre de changements, d’”adjencies” comme on dit en Silicon Valley, que Steve JOB a du surmonté quand il s’est lancé dans la musique avec l’iPod. Il y en a eu 4 :

 1. travail avec les majors qu’il ne connait pas dans le domaine de la musique
2. se lancer dans un produit mass-market sur du hardware
3. avec des revenus récurrents
4. avec la vente de morceaux et non plus d’albums, qui viennent d’un App store à inventer

Les acteurs traditionnels de la chaine de valeur du secteur musical (maisons de disques, artistes, intermédiaires, clients) n’ont pas vu venir cette disruption venant “from the fringe” et ont été disruptés par des parties-prenantes qui ont progressivement mis à mal le modèle économique établi depuis plusieurs décennies. La fin de la prédominance du CD et les nouveaux usages d’écoute digitale ont conduit à une redéfinition du paysage… avec un CA global divisé par deux en 15 ans tous médias confondus (mais sans inclure les revenus des concerts qui eux explosent pour les grandes stars).

Apple qui était au cœur de cette transformation… n’a cependant pas su voir la transformation d’après avec le streaming.

Après la rupture du CD vers l’achat en ligne de morceaux ou d’album à télécharger, désormais, nous assistons au passage de l’achat de musique vers le streaming (abonnement à des flux musicaux).

Spotify a montré la voie. Apple a lancé Apple Music plus récemment pour rattraper le retard aprés avoir racheté la plateforme de streaming Beats et va aussi lancer une NetRadio.

Cette évolution repose surtout sur le 4éme paradigme de notre prisme de lecture.

9 tendances transverses sur les usages sont observés par InnoCherche avec les 3 derniers qui expliquent le passage au streaming :

  1. Mobile & personal
  2. Immediate fullfilment
  3. Social filters
  4. Sharing
  5. Seamless (sans coutures)
  6. Vidéo First
  7. Social management
  8. On-going value
  9. Ownership Sucks, Outcome is Great

 

Bienvenue dans l’ère de l’économie basée sur l’abonnement ou “subscription economy”

On passe de la logique « customer centric » à la logique « relationship centric ». Dans ce monde « relationship centric », ces relations sont tout autant entre la marque et les clients (flux ascendant ou descendant) qu’entre les clients en mode Peer2Peer. Du lien, du lien, du lien !

La possession / l’achat ne sont plus une fin en soi, la jouissance immédiate des biens prévaut. C’est la fin de l’obsolescence programmée, c’est le commencement de l’amélioration permanente.


L’atout principal de la subscription economy pour ses promoteurs, tient dans le fait que le service provider (Netflix, Deezer) a une connaissance exhaustive de l’usage de son client et devient donc potentiellement un Tiers de Confiance très doué capable de proposer de nouveaux produits parfaitement ciblés.

On retrouve les fondamentaux de cette disruption digitale dans plusieurs ouvrages :

  • Information rules publiée en 1999
  • The 2nd machine age, ouvrage plus récent qui montre bien que si un secteur est entièrement digitalisable, alors il n’y aura qu’un vainqueur (Ex : Google Maps)

 

 

Une nouvelle ère commence pour l’industrie musicale.
Parmi les questions fondamentales figure celle du transfert de valeur entre les parties-prenantes (artistes, maisons de disques, intermédiaires, …)
Spotify a reconnu payer aux ayants droit entre 0,006 et 0,0084 dollar par morceau écouté.

Côté artiste, prenons l’exemple de Taylor :

  • Une chanson « streamée » 1,3 million de fois lui fait gagner moins de 8.000 dollars
  • Si cette chanson est téléchargée 1,3 million de fois sur iTunes ou équivalent, elle empoche 400.000 dollar minimum.

Autre exemple, la chanson « happy » de Pharrell Williams, chanson visionnée (/écoutées) 47 millions de vues / écoutes ne lui aurait rapporté directement que 2.700$

Piste de nouveaux modèles économiques pour les maisons de disque :

  • La diversification des maisons de disque vers le spectacle vivant, la gestion des droits, …
  • NB : de nouveaux entrants provenant du marché des biens de consommation et du luxe font leur apparition (« je suis une marque, je suis un média ») : label Black XS de Paco Rabanne, RedBull avec la Music Academy

Piste de nouveaux modèles économiques pour les artistes :

  • Accès direct à leurs fans (ex via MusicGlue)
  • Lancement de plateforme de streaming avec exclusivité musicale (ex Tidal initié par Jay Z)
  • Usage de la Blockchain (ex : Imogen Heaps qui a lancé son dernier album auto-produit grâce à la Blockchain)

En savoir plus sur la blockchain dans la musique : http://onforb.es/1Lxk4Sg

=> Pour continuer à creuser ce sujet nous receverons le 4 Novembre à un petit-déjeuner Alexis Monier, DG associé de Wagram Music, un des premiers label indépendant français qui nous expliquera ces disruptions successives et leurs impacts sur sa stratégie et son management  … et comment il pressent le futur… en parcourant le radar ci-dessous :

VOUS INSCRIRE AU PETIT-DEJEUNER

  • Venez comprendre où en est le basculement du marché de la musique de l’achat de morceau en vinyl puis iTune vers le streaming et les conséquences que cela  a pour tout l’écosystème
  • Venez comprendre les choix qui s’offrent à l’artiste soit de by- passer tous les intermédiaires soit de continuer en croyant à la valeur ajoutée du label
  • Venez comprendre comment se répartit la valeur créée sur 10 € d’abonnement streaming entre le compositeur, l’artiste, le label, le distributeur et la plateforme de streaming ?
  • Venez comprendre ce qui fait le « unfair compétitive Advantage » des labels à savoir leur savoir-faire en terme de repérage des futurs vedette de demain et comment ils doivent repérer les influenceurs qui font la pluie et le beau temps avec leur playlist.(DJ, …)
  • Y a-t-il pour les labels  – ayant une marque suffisamment forte – une possibilité de se verticaliser à 100% en créant à partir de leur liste d’artistes en catalogue, des chaînes de radio digitales segmentées très finement (exemple Hip-hop 15-17 ans) ?

 

Bertrand Petit, Emmanuel Fraysse et Antoine Pasquier-Desvignes
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