Nouvel âge pour AMAZON

Nouvel âge pour AMAZON

A l’occasion de ce très bon article du NY Times sur ces nouveaux consolidateurs de vendeurs indépendants sur Amazon, regardons tous les signaux faibles observés post pandémie notamment au CES et au SXSW, qui sont autant de coups de butoir contre ces plateformes trop puissantes comme Amazon ou Alibaba et de signaler un changement de trend « Beyond PIC des GAFAM »

Beaucoup de vendeurs sur Amazon s’occupent « uniquement » de trouver des niches avec une idée de nouveau produit, de le faire produire en chine et ensuite confient le « fulfillment » (offre Fulfillment by Amazon FBA) à AMAZON qui prend donc le relais.

Se développent depuis 10 ans, des agrégateurs, qui ont déjà racheté des milliers de marques pour arriver à des CA autour de 1G$ sur Amazon en FBA … et qui lèvent beaucoup de cash pour continuer leur buildup.

Pour fixer les ordres de grandeur, sur Amazon il y a:

• La moitié des ventes qui sont en marque propre (avec des centaines de marques dont la plus connue « basic Product d’Amazon »)
• Et l’autres moitié des marques tiers pour 300 milliards qui sont tous les autres vendeurs sur la plateforme Amazon avec xx% qui utilisent ce service supplémentaire de FBA

Pour l’entrepreneur, une fois délégué le fulfillment à AMAZON avec le FBA, depuis la vente, la relation client  jusqu’à la livraison et la facturation, ce dernier pensait être légitimement débarrassé de tout tracas … mais pas du tout ! Maintenant il doit répondre à toutes les questions d’Amazon pour être au « standard ».  Bref ils passent plus de temps maintenant à répondre aux questions d’Amazon … qu’ils n’en passaient avant à répondre à leurs clients.

Dans ce parcours du combattant de l’entrepreneur, une fois que vous avez

1. Identifié une niche avec une idée de nouveau produit, 
2. Trouvé le bon fabricant en Chine,
3.  Conçu le produit … le plus souvent fabriqué en Chine,
4.  Commandé payé 
5. Marketé votre produit sur les bons forums avec les bons « Google ads »  
6. Vendu les 5000 premiers …. 
7. Revu les prévisions de ventes pour ajuster la taille de la 2ème commande à votre fournisseur Chinois, 
8. Fait éventuellement évoluer le produit en fonction des feedbacks client  
9. … il faut encore surveiller sur la plateforme AMAZON comment ça se passe avec les menaces de sabotage des concurrents qui font des fake review, surveiller les discussions et votre classement dans l’algorithme d’Amazon… en plus du référencement sur Google (Rappel : Depuis 2016, plus de la moitié des recherches de produit se font directement sur AMAZON sans passer par  Google … et depuis lors on ne trouve plus de stat récentes ?!?) 

Bref, bien vendre et grossir sur Amazon devient un métier de Pro avec des spécialisations sur chacune de ces 9 fonctions …  et c’est ainsi que se positionnent les agrégateurs ( comme  Thrasio ou Thras.io) pour aider au scale-up une fois prouvés votre niche et votre flair produit. Ils viennent à la rescousse lorsque l’entrepreneur est pris au piège de la croissance sans pouvoir suivre. L’entrepreneur a en effet un vif sentiment de perte de contrôle à un moment où il a beaucoup d’argent coincé dans ses stocks : c’est un métier de créer un produit, une marque …  c’en est un autre de la faire grandir : il est ravi de la solution CASH OUT.

Thras.io avec 700 employés embauche des pros sur chacune des 9 fonctions et sait ce que Amazon favorise en termes de référencement

En levant beaucoup de cash (750 M$ en fév. 2021), ces agrégateurs vont continuer à acheter beaucoup de marque en FBA … et en quelque sorte,  peuvent espérer in fine devenir les Procter et Gamble de demain (fabless : sans aucune usine et en faisant faire à façon en Chine), capables de sentir le marché grâce à ces entrepreneurs agiles, pionniers de la détection de niches … qu’ils rachètent une fois le produit et son placement dans une niche prouvés.

Eux mêmes, comme ils ont levé beaucoup de cash, ils doivent prévoir une sortie, soit en se vendant à un de leurs concurrents puisqu’il y a beaucoup d’acteurs pour faire du build up et ainsi devenir des partenaires importants pour Amazon (rappel le business des tiers est de 80 G$ en 2020 … coïncidence, égal au business total de P&G ! Voir annexe)  – soit en arrivant à avoir la taille suffisante pour repasser en vente directe – en s’appuyant sur un logisticien « pure Player » comme Fedex ou UPS et ainsi, si besoin, sortir des fourches caudines d’Amazon.

Ce très bon article du NY times explique ces nouvelles pratiques avec la montée en puissance de ces agrégateurs qui vont quelque peu modifier le paysage concurrentiel … surtout si on garde en tête les points noirs suivants, fruits de notre veille transverse :

1. D’abord les procès antitrust, que ce soit aux Etats unis ou en Europe, avec le DMA ( Digital Marketing Act) qui veut empêcher tous les portails comme Amazon de se servir de la data des autres vendeurs sur sa plateforme  – pour développer soi-même de nouvelles offres
2. Le débat sur l’IOS 14 d’Apple, qui choisit de façon cohérente la carte de la défense des données de ses clients (« Chez Apple, ce n’est pas gratuit donc on n’est pas le produit et on paye en tant que client, assez cher pour ne pas l’être !). Avec ce nouvel IOS Apple veut fermer par défaut le traçage de vos activités Smartphone au profit des marques. Les marques auront plus de mal à avoir accès à toute votre information.
3. Enfin, avec YouTube et tous les passionnés qui font du « open box » et ainsi les « désintermédier » dans le support client
4. D’autre part, à la suite de la crise COVID et de la fermeture des business non essentiels, on assiste à beaucoup de faillites de commerces physiques, ce qui vide les Mall. Certaines foncières, qui avaient aussi en portefeuille de l’immobilier d’entrepôt, achètent des marques en faillite comme Camaïeu, la Grande Récré ou Sport 2000 avec sans doute  en arrière pensée une nouvelle façon d’utiliser leur Mall et centres commerciaux. On peut envisager pour une fois de copier la Chine (qui rappelons-le a atteint 50% de part de e-commerce dans le retail contre 15% en Europe et 21% aux USA en 2020) en basculant l’activité des Malls de 2/3 de commerce 1/3 de loisirs aujourd’hui à la proportion inverse (2/3 de loisirs et 1/3 de commerçants). Ou bien encore de mélanger dans ces Malls des aires de stockage, mises en périphérie des villes souffrant d’une trace carbone trop forte 

Enfin, Amazon commence à avoir des concurrents dans le frais avec OCADO, la société anglaise qui a équipé les dépôts Monoprix, et opère avec un business model nouveau, non pas de vente d’entrepôt mais d’opération sur leur technologie de dépôts 100% automatisés exclusivement pour les produits d’une marque comme ici Monoprix.

Voyons si cette convergence de signaux faibles amène à une redistribution des cartes … en faveur d’agrégateurs de vendeurs sur Amazon (FBA) qui réussissent à agréger 1000, 2000 marques … atteignant ainsi une taille critique, et ce que cela va faire éclore comme idée de business model à moyen terme. 

Continuons notre veille transverse sur les usages.

Annexe