Les médias sont en ébullition. Et comme toujours, « Innovation comes from the fringe », l’innovation vient du côté. Preuve en est, l’accord historique entre Facebook et des médias leaders. Tout part d’un constat : le web social permet un accès direct à ses lecteurs / clients et devient un avantage stratégique face notamment à Google en tant qu’intermédiaire apporteur de trafic. Passons en revue l’incidence du web social sur les business modèles des médias.


Facebook, le nouvel ami des médias traditionnels ?

Ces annonceurs vont publier directement dans Facebook. Avantages mis en avant : meilleur temps de téléchargement des articles, possibilité de proposer des photos HD. Le deal est donc : « OK, je te file mes contenus mais tu proposes une Expérience Unique aux utilisateurs » (sans compter les datas et la monétisation). Tout cela est encore à l’étape du test mais le mouvement initié va être riche d’enseignements.

Considérer son site comme un hub

Acheter du trafic, c’est bien, aller chercher « gratuitement » où sont les audiences, c’est mieux. Fort de ce constat, Barack Obama joue la carte de la stratégie d’influence avec des contenus particulièrement viraux… au grand damne des Républicains. Il a compris que les influenceurs « nouvelle génération » étaient devenus des sources d’audience et d’impact auprès des citoyens et aussi auprès des médias traditionnels.

Cette viralité illustre bien le marketing 3.0 mais aussi la monétisation 3.0 : Buzzfeed met en place des opérations d’influence sur ses fans / lecteurs / influenceurs au service de ses annonceurs / sponsors.

Comme l’indique Jonah Peretti, tout site média devient un hub : qu’importe où le lecteur lit les contenus, tant qu’il les lit et qu’il identifie le média d’origine. Une chaîne YouTube, un fil d’actualité sur Twitter ou tout autre zone digitale, qu’importe tant qu’on parle de Buzzfeed et de ses contenus sponsorisés ou pas. Ce qui importe : diffuser les contenus où se trouvent les audiences.

A l’instar d’autres annonceurs, il a pris le parti-pris suivant : sortir de l’achat de mots-clés Google pour créer de la sympathie pour la marque avec du marketing communautaire. Partant de ce constat, mieux vaut investir dans la viralité avec des contenus émotionnels que dans l’achat de mots-clés. La clé : l’émotion qui incite au partage. Dans le cadre de cette viralité, comme il le souligne, “le fait de partager est plus important que le titre car le Pourquoi compte plus que le Quoi dans cet acte de partage”.


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UX:Du CRM au DMP

A peine certains médias se sont enfin mis au CRM, que d’autres se tournent vers le DMP. DMP = Data Management Plateforme (plateforme de gestion des données dans la mouvance du Big data). Grâce au DMP, ces médias peuvent cibler plus efficacement leurs clients potentiels pour leurs produits (ex : Billetterie dans le cas du Figaro) ou au service de leurs annonceurs sur les différents terminaux (ordinateurs, téléphones, tablettes, …). Bertrand Gié du Figaro annonce déjà que Le digital représente 25% du CA et 50% du résultat d’exploitation du groupe. » (Bertrand Gié).

Nouveaux Business Model pour les Medias en ligne : renvoyer de l’UX à Buzfeed?!

Les médias Buzzfeed et Mashable sont des exemples à suivre en la matière. La stratégie de Buzzfeed repose sur son audience d’influenceurs au service de ses contenus et de ses annonceurs. Après avoir été blacklisté par Google, ses fondateurs ont décidé de se tourner vers une stratégie communautaire forte : proposer des contenus faisant le buzz et optimiser leur viralité en temps réel en changeant les titres (tests A/B), en étudiant leur mode de propagation… Bref, de la viralité avec de l’éditorial humain, le tout optimisé par des algorithmes afin de trop dépendre de son référencement Google.

Il y a trois ans, ils font un pas énorme en sentant venir l’ère du marketing 3.0 – qui se focalise sur les influenceurs et non plus sur les bannières pour faire connaître son offre: au lieu de ne mettre leur contenu que sur leur site (leur CMS) en obligeant les lecteurs à cliquer sur le lien, ils se sentent suffisamment forts pour donner leurs contenus de qualité à toute plateforme comme Facebook capable de leur rendre en retour la UX (User Expérience). En effet pour eux, leur savoir-faire consistant à prédire le buzz d’un sujet à 8, 12 ou 48 heures… la UXest d’une très grande valeur pour la redonner en quelque sorte aux « influenceurs » qui sont la pierre angulaire du Marketing 3.0.

Facebook est capable de donner très rapidement en retour des UX très fines : « lui a retweeter »,  « lui a partagé cette info avec son conjoint », « lui a partagé celle-là avec ses copains du foot ».  Avec cette info, le forecast du buzz devient de plus en plus précis et je séduis de plus en plus les influenceurs en leur donnant ce retour.

A l’inverse, les médias classiques n’ayant pas cette capacité de me renvoyer cette UX très fine, … ne peuvent pas participer à l’échange et seront hors-jeux dans ce nouveau Marketing 3.0… à moins que Jeff BEZOS ne vole à leur secours avec la plateforme qu’il est en train de construire pour le Washington Post et qu’il pourrait licencier en marque blanche à tous les médias classiques. (voir ci-dessous).

Et in fine, quel est le business Model des Mashable et Buzzfeed ? Elles vont aider les marques qui se réveillent et qui veulent toucher leurs influenceurs et ne savent pas comment faire : « Mais oui, je sais où sont tes influenceurs. Ils sont sur ma plateforme. Viens, je vais t’aider à leur donner du contenu qui les intéresse … pour influencer toi aussi les influenceurs ».

Les Digital disruptors à l’assaut des médias (Article The Economist 8 Juin 2015)

Jeff Bezos, le patron fondateur charismatique d’Amazon a racheté le Washington Post il y a deux ans. Il a compris cette nécessité pour les médias d’avoir un minimum de « Plateforme » pour redonner de la UX aux trend setters comme Buzfeed et Mashable. Il a donc investi dans des outils digitaux spécifiquement conçus pour les médias qu’il pourrait revendre en marque blanche aux autres médias prochainement.

Comme quoi, l’humain et la machine sont complémentaires pour proposer des médias qualitatifs et réactifs en temps réel.

Les 3 voies de monétisation des médias « Next gen »

Les médias Next Gen se tournent vers 3 leviers de monétisation :

  • Renforcer la position concurrentielle (audience / nouveaux sites) comme BuzzFeed et le lancement de l’application « Cute or Not » avec des animaux ;
  • Mieux monétiser l’audience comme Mashable ou BuzzFeed qui monétise leurs audiences d’influenceurs ;
  • Diversifier les activités (internationalisation, salons) comme Mashable avec des salons spécifiques Tech.

 

Emmanuel Fraysse et Bertrand Petit – Co-animateurs du TT Nouveaux Business Model – de retour de SXSW