CES2021 – Accélération e-commerce en 2020 (Walmart, GM, Dick sporting goods, P&G) … mais les trends viennent toujours de la Chine
Tous les acteurs essaient de s’ajuster pendant cette année 2020. On regarde les performances des acteurs Main Street America (… et non pas les pionniers comme Amazon ou Tesla), qui ont été sauvés par la Tech… sans se leurrer et en se rappelant qu’en ce qui concerne le marketing depuis 10 ans, il faut regarder vers l’EST, vers la Chine.
Le CEO de Walmart annonce des résultats au troisième trimestre qui dépassent les attentes des analystes avec plus 8% parce que le e-commerce est à plus 79%. Dans sa Keynote, le CEO annonce que cela a été possible puisque lui, en tant qu’ancien DRH, se focalise sur l’homme d’abord… Belle démonstration.
Autre acteur traditionnel : General Motors qui depuis deux ou trois ans fait des Keynotes au CES pour montrer son engagement sur les nouvelles formes de mobilité. Ça y est ils ont compris la menance chinoise de monopole sur le skateboard qui est le châssis avec batterie et électronique des futurs EV. Ils ont donc développé leur plateforme électrique en association avec LG et construisent dans l’OHIO une « méga factory » de batteries.
Fort de ce futur skateboard USA, ils annoncent pour dans trois ans treize nouveaux modèles, « you name it, I have the car you love ! » … Je te mets un tapis de batterie ou deux tapis de batteries si tu veux un « truck … et puis je vais te faire la voiture que tu aimes ».
La voiture électrique (EV), c’est bien d’en entendre parler par les pionniers comme Tesla au SXSW, mais ici au CES c’est encore mieux car on est “main street” voire « redneck ». GM pour séduire annonce son « Hummer » tout électrique, mille chevaux Mesdames et Messieurs ! Et le vendeur de General Motors, avec un grand sourire, reconnaît que c’est un peu ironique parce que le Hummer était le symbole de ses SUV monstres roulants et polluants, consommant du pétrole à gogo. Le message « vous pourrez dire à vos voisins bobo qui vous accusent de polluer que maintenant non vous ne polluez plus et que vous avez mille chevaux. Vous arrivez à faire du tout terrain mieux que n’importe qui… Et attention, la démonstration un kilomètre départ/arrêté en quatre secondes : impressionnant avec le système BOSE qui vous met le bruit adéquat, char d’assaut ou décollage d’avion… ». GM, c’est clair on s’adapte mais on va continuer à faire la voiture que vous aimez.
GM doit être aussi dans toutes les mobilités et s’intéresse aux systèmes de « delivery ». Son camion de livraison électrique peut charger ou pourra charger des petits conteneurs, de deux mètres de long à un mètre cinquante de haut et trente centimètres de large environ, qui montent facilement dans le petit camion. Et le problème dans la livraison c’est le « curbside dropping »; dans beaucoup de villes, le livreur Fedex n’a plus le droit d’abandonner son camion pendant qu’il fait la livraison. GM propose une logistique où des petits casiers sur roulettes de deux mètres de long sont vite déposés le long du trottoir par une camionnette électrique. Et là, il y a un employé de Fedex qui va marcher dans la rue et tous les petits casiers le suivent gentiment dans sa marche à pied à un mètre de distance. A chaque stop, il prend le bon paquet et va le mettre dans la boîte aux lettres ou sonner au troisième étage chez Madame Michu. Le patron de Fedex est enthousiaste. Il dit que ce n’est pas futuriste comme les robots qui montent les escaliers mais cela fait des gains de productivité de 30% à 40% et cela vient résoudre un problème de « curbside parking ».
Autre témoignage intéressant : Main Street America c’est Dick Sporting Good. Vous ne le connaissiez peut-être pas mais c’est l’équivalent de Decathlon, fondé en 1948, 850 magasins, 15 000 employés, 9 milliards de chiffre d’affaires.
En mars, tout s’arrête. L’ action est à moins 30% et ils se demandent ce qu’ils vont faire. Et là tout le monde s’y met et leur première décision est de mettre tout leur stock visible sur internet et à disposition de tout le monde. Chaque magasin commence à faire le « curbside pick up » et le « curbside delivery ». Et puis, ils expliquent aux gens qu’il faut qu’ils prennent soin de leur santé et qu’ils fassent de l’exercice. Et donc, tout le monde s’y met… Et là, alléluia ça marche ! Il y a une grande inspiration pour rester « healthy » même en cette période de confinement. Et puis aussi bien sûr du bon marketing avec des tas de champions qui ne savent pas quoi faire et donc ils viennent faire de la publicité pour Dick Sporting Good, et des applications bien foutues avec du « reward program ».
A la fin de l’année : croissance de 23% sur l’année dont 90% sur le e-commerce.
En répondant aux questions, elle dit que finalement cette crise Covid a accéléré énormément de transition notamment a permis de donner la réponse à tous les analystes en disant « mais pourquoi vous gardez autant de magasins ? Est-ce que vous avez vraiment besoin de tout cela ? ». Et là, ils se sont aperçus que grâce à leurs magasins, ils ont pu faire cette performance et qu’ aujourd’hui 70% des articles passaient par les magasins : soit pour être renvoyé au client, soit pour faire du « curbside ». Et que le magasin restait un point d’attraction important et le centre de leur écosystème. Et pour tous les aspects de « upselling », « cross-selling » que l’on ne peut pas faire quand les magasins sont fermés, la solution réside dans des programmes de loyauté; on les fait avec le traçage des habitudes clients sur Facebook et c’est comme cela qu’on est dans le meilleur des mondes.
Enfin témoignage de Procter & Gamble (P&G), le plus gros marketer au monde et ses cinq milles marques qui annonce 3% à 4% de croissance pour 2020, cela marche bien. C’était la patronne du développement durable qui racontait un peu toutes les initiatives que P&G prenait dans ce domaine. Ils suivent les trends. Ils sont dans toutes les associations qui vont bien : « No packaging reaching océan », les « Virgin Petroleum plastiques » ou les plastiques sans pétrole, « Allianz for plastic ways », « Innovation on plastic » où ils sont capables de réutiliser du polypropylène. Pour rendre les emballages réutilisables avec consigne , il faut qu’ils puissent être déposés chez n’importe qui mais pas uniquement chez celui qui l’a vendu. Ils s’y mettent. Ils sentent la pression. Ils suivent le courant.
“Go East my son”
Depuis que nous allons régulièrement en voyage de veille à Shenzhen, nous avons compris ce changement de paradigme au niveau marketing où il ne faut plus regarder vers l’ouest vers les États-Unis mais plutôt vers l’est et vers la Chine étant donné qu’ils ne sont pas handicapés par une structuration en silo de leur industrie. Le shopping ayant commencé uniquement à partir des années 2000, il n’avait pas les vieilles habitudes d’aller au magasin pour chercher un produit mais plutôt de se rendre d’abord sur Alibaba ou sur Tencent. ainsi la proportion de divertissement dans un grand Mall à Shenzhen comme il y en a une vingtaine en marbre blanc et typiquement de plus de 60-70 % alors que dans les Malls Européens ou Américains on est à moins de 40%. Encore aujourd’hui il y a 3 fois plus de mètres carrés d’espace shopping par habitant aux États-Unis qu’en Chine.
Sur leur smartphone les Chinois passent 70 % du temps sur l’application Wechat … et tout est conçu pour leur libérer du temps pour qu’ils aillent jouer toujours plus au jeu de la maison-mère Tencent. Tout est intégré sur Wechat dans une expérience Seamless. Le Shopping est conçu comme un jeu avec du Social Network, des vidéos courtes et maintenant depuis 3 ans des sessions de shopping en streaming qui ont explosé pour atteindre 150 G$ en 2020.
Alors certes malgré un point départ siloté, les entreprises américaines essaient, petit à petit, de recréer cette expérience de shopping SEAMLESS et ludique; Facebook avec Whatsapp, Walmart avec TikTok et Snapchat en permettant d’essayer les produits en digital. Mais c’est dur en partant d’usages et de legacy complètement silotés… d’où l’écart entre les % ebus qui sont doubles en Chine.