Pourquoi le retail, mais surtout le luxe investissent le Metaverse ?
Les effets d’annonces se multiplient, ils ont aujourd’hui encore plus l’effet d’une campagne de communication orchestrée … ce qui pour toutes ces marques championnes de l’engagement via leurs followers et influenceurs est déjà un succès en soi !
Pour emboîter le pas et souffler sur la vague, Gartner anticipe que 25% des personnes passeront une heure par jour dans le métavers en 2026 et Morgan Stanley prévoit que les transactions liées aux métavers pourraient peser jusqu’à 10% du marché des biens de luxe à 2030.
Le LUXE d’abord
Pourquoi le luxe a pris un temps d’avance avec d’ores et déjà des ventes dans le métaverse ?
Car ce sont avant tout des marchands de rêve, aux marges astronomiques et ayant des followers et des fans par millions de Instagram à Tik-Tok .. (ici stat TikTok) … soit 10 à 100 fois plus que les marques de retail classiques ( rappelons que les marques dépensent cette année 16 b$ sur les influenceurs) . Pour eux donc, il est hors de question de manquer une nouvelle expérience avec leur marque. Voici quelques réalisations probantes.
- Dès 2020 la marque Balenciaga dévoile sa nouvelle collection dans le jeu en ligne Afterworld. Et en septembre 2021 s’associe à Fortnite pour lancer une collection de vêtements « in real world » cette fois-ci portant les logos de la marque et du jeu. D’ailleurs Balenciaga a créé depuis une business unit interne dédiée au métavers.
- L’un des exemples le plus démonstratif de la potentialité du metaverse pour les marques de luxe est le succès du « Gucci Garden » dans Roblox – la plateforme de gaming de référence – où la marque entendait combiner passé et présent, pour raconter les histoires du futur. L’espace virtuel a attiré 20 millions de visiteurs et réalisé la vente de centaines de milliers d’objets virtuels, dont la vente d’un sac virtuel à 4115 dollars a dépassé la valeur de 3400 dollars prix du même sac réel en boutique…
- Nouvelle possibilité dans le monde du luxe, où le Cognac Hennessy double son produit réel avec un jumeau numérique sous forme de NFT qui sera offert gracieusement au propriétaire, ou créer des NFT pour se connecter à la marque via l’univers des jeux vidéos, ( « Ex de Louis the Game » pour la maison Louis Vuitton, voire vendre des NFT créés spécialement par la marque de luxe en lien avec ses engagements de marque comme l’a fait Guerlain récemment .
Les NFT permettent aux marques de luxe de créer des produits uniques, donc rares, synonyme de l’acception réelle du mot luxe, ou se connecter à un nouveau public, jeune , génération Z essentiellement qui représenteront à eux seuls 60% de l’augmentation du CA du luxe à 2025 …
Ainsi le luxe cherche à engager de nouvelles audiences via des expériences digitales innovantes et immersives, afin de créer une expérience de marque augmentée, qui pourrait demain faire le lien entre virtuel et réel, entre monde numérique et le monde physique des boutiques de marque. Ils investissent tous sur les principales plateformes du métavers pour avoir les meilleurs emplacements voire créer de nouvelles expériences comme la première fashion week 100 % digitale.
Pour eux, si les pronostics des Gartner et autres ne sont pas au rendez vous dans quelques années, l’aventure aura toujours valu la peine étant donné le buzz. Les investissements dans Sandbox où ailleurs resteront alors un canal de vente supplémentaire pour gamers pressés de faire leurs achats entre deux parties.
Les autres suivent
Nike déjà à la pointe de la transformation du retail en commerce connecté ,qui a racheté RTFKT une start-up française qui conçoit des articles de mode virtuels à collectionner et utiliser dans des jeux vidéo ou plateformes de métavers.
Ne voulant pas rester en reste, le mouvement a été amplifié dans le retail aux US par des acteurs de poids comme le géant de la distribution Walmart qui a d’ores et déjà déposé un certain nombre de marques dédiées à des projets en lien avec le métaverse. Objectif: fabriquer et vendre des biens virtuels, voire émettre ses NFT, voire sa propre cryptomonnaie.
Pour revenir au Métavers, se pose la question du digital twins, cet autre moi numérique qui pourra visiter , …être ce que je ne puis être, ou faire ce que je ne peux accomplir dans le monde réel… et surtout acheter des habit et objets digitaux pour paraître au mieux dans cette seconde live.
Essayons de décoder ensemble ces nouveaux usages pour voir ce qu’il adviendra dans la dimension commerciale, dimension expérientielle ou dimension communautaire.
Jérôme Monange, Ambassadeur InnoCherche – Avril 2022.