Un croisement Open Data et techniques de Big Data au service de la connaissance des prospects BtoB.


Par Gildas DUVAL et Jean-Louis DE LA SALLE.

Le 16 juin 2016, le TT s’est déplacé en Field-trip chez C-Radar (ex-Data Publica) à Paris.

Sa promesse est claire : Booster son efficacité commerciale grâce au marketing prédictif B2B

Il s’agit donc de collecter des données Open data et de les croiser avec les méthodes (Data Science) et logiques du Big Data (capture de sémantèmes sur le Web et les réseaux sociaux) afin de créer des listes pertinentes de prospection et de fournir des outils opérationnels pour cette prospection. Les clients sont exclusivement des entreprises qui s’adressent aux entreprises en BtoB

La présentation de C-Radar s’est articulée autour des thèmes suivants :

  • La société
  • L’Open data
  • Les besoins entreprise
  • Le marketing prédictif
  • Le produit C-Radar et des cas clients

C-Radar a environ 5 ans d’existence et emploie 16 personnes. Comme toutes les start-ups, elle a pas mal évolué dans son modèle d’affaires et l’entreprise a réalisé plusieurs «pivots».

Tout d’abord l’idée a été de créer un annuaire des données publiques (Open) mais le portail Data. Gouv est apparu, piloté par la puissance publique et donc mieux placé pour publier ces données. Puis il y a eu l’idée de créer une place de marché pour acheter et revendre les données, principe qui n’a pas trouvé son marché (des expériences similaires à l’étranger n’ont pas réussi non plus). Puis on est passé au sourcing des données (production + revente) qui a permis d’arriver à la phase présente : le logiciel C-Radar, pilotée par la demande importante de sourcing de données entreprises.

Ce pivotage d’activité, désormais classique pour une startup, montre bien l’une des vertus de la publication massive des données : elles permettent de faire émerger des nouveaux besoins, des nouveaux usages et sont le moteur de la création de nouvelles activités.

L’auteur de cette excellente présentation (Christian Frisch, CTO et co-fondateur) que nous remercions, a rappelé que l’analyse des data passe par une bonne visualisation à laquelle ils sont très attentifs. Ceci rejoint des réflexions précédentes d’Innocherche à ce sujet.

C-Radar (sous son ex-marque Data-Publica) été lauréate du Concours Mondial de l’Innovation en 2014 et 2015 et de l’European Data Innovator en 2015.

Au vu de cette riche expérience, un excellent débat a eu lieu sur Open Data et chacun a pu exprimer son point de vue et ses opinions.

Quelques remarques soulignées :

  • Le niveau d’Open Data (publique) progresse rapidement en France et est donc élevé en comparaison des autres pays européens ; après l’ouverture des données de l’INPI et de la DILA, après la loi Macron qui a ouvert les informations Infogreffe en 2016 (ouverture qui reste à confirmer dans les faits), la loi Lemaire prévoit l’ouverture de la base SIRENE pour 2017.
  • La situation des USA est très différente car il n’y a guère de référentiel public fédéral mais c’est plutôt au niveau de chaque état, ce qui est donc plus complexe.
  • Le 1er bénéficiaire de l’Open Data est l’Etat lui-même, qui améliore ses propres pratiques de gestion et bénéficie de l’usage croisé des data entre administrations.
  • A l’origine constitué essentiellement des données des institutions publiques, l’Open Data est aussi constituée par l’ensemble des données que les entreprises du secteur privé mettent de plus en plus à la disposition du public (gratuitement ou non).
  • Attention à privilégier la valeur de l’information par rapport au volume de données collectées
  • Le mieux est l’ennemi du bien; opérationnellement les données ne sont jamais parfaitement propres; il faut s’y adapter

C-Radar se concentre sur le marketing et la prospection. En effet le secteur financier exige pour le scoring des taux de fiabilité de 100%. De fait, ce secteur raisonne dossier par dossier et non par réflexion statistique. Par contre faire progresser statistiquement l’efficacité de campagnes marketing et ventes est une excellente chose car c’est un enjeu de productivité évident.

C-Radar se nourrit de tous types de données :

  • l’open data publique
  • les sites web des entreprises
  • leurs comptes officiels de réseaux sociaux
  • les medias de type presse en ligne.

Et des données des utilisateurs du logiciel (fichier clients, segmentation propriétaire…)

Services apportés :

  • le sourcing de prospects
  • la segmentation riche
  • L’identification et la quantification d’un segment de marché
    • Ce qui permet de quantifier ses équipes commerciales
    • Ce qui permet d’aider à arbitrer la sortie d’une nouvelle ligne produit
  • le machine learning qui améliore par itération la performance d’un ciblage
  • le scoring des prospects (potentiel, appétence supposée) avec justification du score

A titre d’exemple, voici ce que le système propose aux équipes commerciales

Par l’Open data on peut identifier un segment de clientèle (quels sont tous les fleuristes en PACA ?) Toujours grâce aux données publiques, on peut les trier en fonction de leur taille, localisation, zone de chalandise, etc…

On croise alors avec le CRM pour faire des comparaisons de profils avec les clients existants, puis en crawlant le Web et les réseaux sociaux et en appliquant des algorithmes de similarité, on peut comprendre quels sont ceux qui sont proches de vos clients et qui donc devraient avoir une appétence supérieure à la moyenne.

En restitution, les fiches prospects sont des données immédiatement actionnables qui rassemblent l’ensemble des informations quantitatives (info sur l’activité et les résultats) nominatives (dirigeants et coordonnées) et qualitatives (descriptif détaillé de l’activité – mots-clés) sourcées par C-Radar, les rendant ainsi de plus faciles à travailler.

Les équipes de commerciaux obtiennent ainsi de façon productive (économie de moyens et de temps) des listes beaucoup plus complètes et pertinentes que par les moyens traditionnels. La simple taille des fichiers à traiter est parfois un obstacle suffisant pour rendre cette recherche impossible. L’expérience de C-Radar et des données massives supprime cet obstacle.

Un service Marketing pourra de même s’intéresser à un segment nouveau et en repérer de façon économique ET exhaustive le potentiel et préparer la mise sur le marché. On voit donc que si l’Open Data est à l’origine de l’entreprise et de la démarche, c’est bien son exploitation pertinente et amenée au plus près des consommateurs de données qui font le succès de la formule.

La solution de C-Radar est accessible en mode Saas et prend en compte dans ses offres l’accompagnement par un data scientist pour obtenir un ciblage précis et exhaustif de ses segments de marchés comme de ses listes de prospects.

Rejoignez C-Radar au BtoB Summit du 7 juillet à Paris, ils présentent 3 ateliers accompagnés de trois de leurs clients: BPost, SNCF Développement, The French Talent.
www.c-radar.com

Gildas DUVAL et Jean-Louis DE LA SALLE, animateurs du Think Tank InnoCherche AI et Big Data