Le duo composé par Paul de Panafieu et Antoine Pasquier-Desvignes, animateurs des Think tank Big data et Digital commerce d’InnoCherche, a exposé la synthèse de leurs travaux sur le reciblage publicitaire on-line et bientôt off-line. Ces travaux ont notamment été permis grâce à Criteo, la pépite française, qui a ouvert ses portes à nos équipes le temps d’un “Field trip”.
De quoi s’agit-il ?
Le reciblage publicitaire répond à un besoin majeur des e-commerçants : dans plus de 97% des cas, un visiteur de site ne convertira pas immédiatement sa visite en un achat. Il est donc important pour le marchand de lui rappeler son offre ultérieurement. Comment ? Par une publicité dite de reciblage qui s’affiche sur les sites que le visiteur consulte par la suite, quasi immédiatement et pendant les jours qui suivent.
Le reciblage fonctionne grâce à des cookies qui sont des petits fichiers déposés par le site sur votre navigateur.
Dans le cas présent, le site Adidas a déposé plus de 40 cookies et l’un d’eux, déposé par un partenaire publicitaire, a permis de me recibler plus tard sur un autre site avec une bannière personnalisée
Le leader mondial du reciblage publicitaire s’appelle CRITEO
Créée en 2008 l’entreprise s’est introduite en bourse au Nasdaq en octobre 2013 et vaut aujourd’hui 2,7 millards d’euros !
Le Big Data vu par CRITEO
InnoCherche a organisé cet événement pour vous donner l’occasion de voir un cas d’application très concret du Big data.
Pour commencer, un rapide aperçu de ce qui est entrain de nous arriver, tous les jours, à chaque instant :
Dans le monde il y a chaque jour 1 Million de nouveaux utilisateurs de Smart Phone !!
Et toutes les 60 secondes, sont envoyés sur internet :
- 204 millions emails,
- 3,3 millions de messages Facebook ,
- 4 millions de recherches Google ,
Le flux d’informations produit en ligne devient de plus en plus vertigineux. Mais comment dégager une information utile vous permettant d’améliorer vos ventes ?
CRITEO
En 2005, les trois fondateurs (Jean-Baptiste Rudelle, Franck le Ouay et Romain Niccoli ) se sont associés pour créer leur société. Il aura fallu 3 pivots successifs entre 2005 et 2008 avant de définir le business model que connaît Criteo aujourd’hui. La première idée portait sur un site de recommandation de produit culturels, la deuxième idée portait sur un moteur pour générer du trafic sur les blogs, et enfin en 2008, ils se sont lancés sur le reciblage publicitaire personnalisé, qui était un marché de niche à l’époque et qui est devenu ce que l’on connaît aujourd’hui.
La recette du succès de Criteo : de forts investissements en R&D, et de fortes marges. Mais surtout la bonne offre au bon moment. Criteo a su proposer au moment opportun un produit innovant qui répondait aux attentes d’un grand nombre d’annonceurs.
Aujourd’hui, ils analysent 300 milliard de vente, génèrent des bannières dans 130 pays et travaillent avec clients comme : Groupon, la redoute, trip advisor ….bref des clients en e-commerce car ils ont besoin de mesurer la performance de leur bannière et terme de taux de conversion.
En 2015, Criteo est bien parti pour dépasser le Milliard d’euro de chiffre d’affaire annuel, ses résultats se sont révélés meilleurs que les objectifs fixés et l’action s’est envolée de près de 30%.
Nous allons voir comment Criteo utilise la technologie pour transformer la publicité en ligne, permettant de proposer aujourd’hui une publicité véritablement personnalisée, à grande échelle.
Le Business Model de Criteo ?
Pour simplifier, Criteo achète des espaces publicitaires en gros, et les revendent au click avec le bon profil. Ses algorithmes savent recommander les profils les plus susceptibles de cliquer sur une publicité et d’acheter en anticipant le montant moyen qui sera dépensé.
Les algorithmes s’appuient sur 3 technologies optimisées sur une probabilité de taux de clic, probabilité de taux de conversion et une probabilité de panier moyen par utilisateur.
1. le moteur de prédiction (Quel utilisateur ?)
Les algorithmes prédictifs sélectionnent les visiteurs qui ont le plus de chance de cliquer sur une publicité, de convertir, et avec le meilleur panier moyen.
Par exemple, si deux visiteurs recherchent en même temps sur Booking.com une chambre d’hôtel à Barcelone (le premier à 200 Euros la nuit et le second à 500 Euros la nuit). Criteo détecte lequel de ces deux visiteurs a la meilleure espérance de gain (le second à 500 Euros la nuit) et investit de manière plus importante sur celui-ci pour remporter l’enchère. C’est le Real-time bidding. Tout cela se passe en 120 ms, le temps qu’une page web s’affiche (Un clignement d’œil c’est 300 ms).
Criteo prend des décisions pour chaque visiteur et pour chaque produit. Le Big Data pour Criteo c’est 1 million de recalcule par seconde. Chaque fois qu’un visiteur navigue sur sur un site éditeur, Criteo calcule la probabilité qu’il a de cliquer, de convertir et avec quel panier moyen pour chacun des clients, même s’il n’achète pas… c’est cette navigation qui va permettre d’identifier les signaux faibles, ces petits indices qui font que le pattern d’achat d’un individu est diffèrent d’un autre. Chez Criteo, Il n’y a pas de segment marketing, car cela reviendrait à faire une moyenne, et donc à perdre les signaux faibles.
2. le moteur de recommandation (Quel produit ?)
Le moteur de recommandation détermine, par visiteur, les meilleures recommandations possibles pour que ce visiteur passe à l’achat. Pour chaque visiteur, Il faut capter, stocker, analyser, et utiliser la donnée en temps réel (car plus le temps passe et moins la donnée a de valeur).
Criteo prend des décisions pour chaque visiteur. Choisir le bon visiteur, pour le bon client, pour le bon produit, avec la bonne bannière publicitaire.
3. le moteur de création dynamique de bannières publicitaire (Quelle bannière publicitaire ?)
Le moteur de création de bannière dynamique est capable de créer des bannières personnalisées pour chaque individu en 6 ms. Tout est personnalisable à volonté, c’est l’ère de la publicité véritablement personnalisée, à grande échelle.
La performance et les ventes incrémentales
Criteo achète les bannières au CPM (coût pour mille impressions) et les revend au click (impression + profil) en s’assurant de confortables marges. Les algorithme de Criteo permettent de sélectionner le bon visiteur, pour le bon client, le bon produit, la bonne pub afin de favoriser le taux de conversion. Et les clients sont satisfait, puisque 75% d’entre eux sont à “budget ouvert”, c’est à dire que la limite n’est pas le budget que peut investir le client mais l’inventaire (l’espace publicitaire disponible).
L’objectif à terme pour Criteo est de générer des ventes incrémentales et au dessus d’un certain seuil d’être intéressé directement sur un pourcentage des ventes “on top”.
Le reciblage publicitaire : un levier commercial très important
Les détracteurs du reciblage disent que c’est la pub qui vous colle aux baskets. Heureusement, le consommateur à le choix de se désabonner.
Pour cela, il suffit de cliquer sur le picto suivant et vous arrivez sur un site dédié mis en place par les acteurs du marché pour vous expliquer le fonctionnement et les avantages du reciblage.
Après ces explications, seulement 1 personne sur 25 se désabonne.
Néanmoins, c’est bien la personnalisation en fonction de l’individu qui rend cette publicité acceptable.
Et c’est aussi ce qui la rend si performante puisque par rapport à une publicité classique, la publicité reciblée permet de multiplier le taux de clic par 8.
Les marketeurs ont très vite compris l’intérêt de cette technique qui n’est plus réservée aux initiés. Selon une étude de Marin Software plus de 85% des responsables marketing utilisent cette technique. Les autres vont le faire dans l’année.
Pareillement, le reciblage que vous voyez sur les sites avec les bannières est aussi largement utilisé sur le canal email. Il utilise pour cela les mêmes techniques de personnalisation et obtient également des résultats remarquables.
Cette technique est aussi largement ouverte au BtoB. Grâce au cookie, tous les visiteurs d’un site peuvent être reciblés avec des bannières et en complément l’adresse IP permet d’identifier l’entreprise. Cela optimise votre plan de relance commerciale qui devient beaucoup plus ciblé et donc efficace.
Pour plus d’informations à ce sujet, rendez-vous au BtoB Summit le 8 juillet.
La prochaine évolution : hyper targetting en magasin
Le reciblage publicitaire online est une technique en plein essor qui commence même à gagner les sites de B2B. Mais alors quel avenir ont ces nouveaux concepts ? quelle évolution et quelle est la limite ?
Si vous pensez que ces concepts vont rester uniquement dans le monde digital, online, vous vous trompez. Certains parlent déjà de l’hyper targetting en magasin. Des panneaux publicitaires sont déjà capables de détecter votre humeur lorsque vous entrer dans un magasin et de vous afficher une publicité correspondant à votre état d’esprit.
D’autres solutions proposent déjà de vous pousser des promotions sur votre smart phone en fonction des rayons que vous visitez. Tout ceci afin d’améliorer le taux de conversion en point de vente. Et comme chez Innocherche nous avons toujours un temps d’avance, nous avons déjà repéré deux sociétés innovantes qui proposent ce type de solution (STIMSHOP et COPSONIC). Leur technologie repose sur un mode de communication via ultra-son entre l’enceinte du magasin et le smartphone du consommateur.
Venez découvrir ces solutions sur le site du Trophée InnoCherche 2015.
Paul de Panafieu, animateur du Think tank Big data d’InnoCherche
Antoine Pasquier-Desvignes, animateur du Think tankDigital Commerce d’InnoCherche